Kering, l’un des champions du luxe, a favorablement surpris le marché en février en annonçant une baisse de seulement… 13 ou 14 % de ses ventes au premier trimestre 2020. Quelques jours plus tard, même étonnement devant la prévision de SMCP. Le spécialiste du « luxe accessible », avec ses marques Sandro, Maje, Claudie Pierlot et De Fursac, révélait anticiper un repli de 20 % de son chiffre d’affaires trimestriel. Certains analystes redoutaient une chute plus lourde encore du chiffre d’affaires de deux groupes fortement exposés à la Chine. Au plus fort de l’épidémie de coronavirus en Chine, 70 % des magasins de SMCP étaient fermés. Depuis, la situation s’est légèrement améliorée en Chine où la quasi-totalité des magasins physiques ont rouvert. Même optimisme mesuré chez Kering qui observe « des signaux encourageants en Chine continentale, avec une moindre décroissance du trafic en magasins et donc des ventes ». Ces deux prévisions de ventes trimestrielles détonnent avec le pessimisme de Burberry. La célèbre marque au tartan redoute, elle, une chute des ventes de plus de 30 % au cours de la même période. Kering et SMCP ont limité les dégâts en Chine en grande partie grâce à leurs investissements massifs dans le numérique. Ces dernières années, les deux groupes, comme LVMH d’ailleurs, ont développé des sites Internet attractifs et organisé efficacement leur « supply chain ». Burberry, bien sûr, a emprunté cette voie, mais avec un temps de retard qu’il paie aujourd’hui. Le numérique représente un enjeu majeur pour le luxe. Chez Kering, les ventes ont grimpé de 22,6 % en 2019 après avoir doublé lors des trois années précédentes. Selon le cabinet Bain & Company, les ventes de produits de luxe on line devraient représenter environ 25 % des ventes totales en 2025, contre quelque 10 % aujourd’hui. Pour autant, les perspectives s’annoncent encore difficiles pour le secteur dans les mois à venir, prévient UBS. Le broker reste cependant positif sur un secteur aux fondamentaux de long terme solide.
