Le premier trimestre a été difficile pour le luxe. Nos champions français, Louis Vuitton (LVMH), Gucci (Kering) et Hermès n’ont pas été épargnés par la pandémie avec des ventes en baisse de respectivement 13, 16 et 7,7 % en organique, c’est-à-dire à change et périmètres constants. Et le trimestre en cours s’annonce plus dégradé encore en raison des mesures de confinement mises en place aux États-Unis comme en Europe. Selon Goldman Sachs, le confinement et autres mesures de « distanciation physique » conduiront cette année à une chute de 30 % du marché. Pour autant, les investisseurs auraient tort d’abandonner un secteur qui, il y a quelques mois, encore, affichait une santé insolente. Selon Swetha Ramachandran, manager chez GAM Investments, les citoyens déconfinés pourraient prendre leur revanche après des semaines privés de shopping en se ruant dans les boutiques de luxe, notamment en Chine. Or, les Chinois/es représentent environ 35 % de la demande et, surtout, sont à l’origine de plus de 80 % de la croissance du marché. À cet égard, les premiers signaux venus de Chine sont encourageants. L’Oréal a indiqué que ses ventes avaient bondi sur Internet, preuve que l’envie d’acheter reste présente. Certes, les Chinois/es voyageront sans doute peu cette année et donc dépenseront moins dans les boutiques de luxe du monde entier, mais ils consommeront les mêmes produits chez eux. Pour GAM, cette tendance pourrait être comparable aux « dépenses de vengeance » observées en Chine dans les années 1990, alors que le pays sortait de son isolement et connaissait une croissance très soutenue. « La covid-19 est une catastrophe unique en son genre car elle oblige les personnes en bonne santé à rester à l’intérieur, ce qui entraîne un désir de consommation refoulé. Lorsque les gens seront à nouveau capables de vivre leur vie, nous pourrions donc assister à une augmentation des dépenses de luxe », souligne le gérant. Un point de vue partagé par Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands. Selon elle, les marques de prestige sont parties pour une année compliquée mais disposent d’atouts pour rebondir fortement après la crise du coronavirus. « Ces marques en général, et le secteur du luxe en particulier, souffrent des restrictions sur les voyages, des mesures de confinement et de la fermeture des magasins mais devraient bénéficier ensuite de l’attachement des consommateurs à leur égard », explique la gérante. Dans ce cadre, plusieurs analystes dont Goldman Sachs estiment que les géants du secteur comme Kering et LVMH tireront leur épingle du jeu grâce notamment à leur image de marque particulièrement puissante.
