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Le premier à avoir osé donner une mission à une entreprise du CAC 40, Emmanuel Faber, a péché par orgueil. Les grandes transitions demandent sans doute de la ruse et de la modestie.
Tout se passe comme si Emmanuel Faber, le PDG de Danone brutalement mis à la porte, n’avait pas entièrement compris avant d’en appliquer le principe ce qu’est une « entreprise à mission ». À moins qu’il n’ait tout simplement pas eu le temps de démontrer qu’il avait raison. Ou plutôt que par excès de confiance en lui-même, il ait surestimé le blanc-seing que le conseil d’administration qu’il croyait à sa botte semblait lui avoir donné. On ne se méfie jamais assez des Américains qui traînent dans les coins, même à bas bruit.
Le 1er mars, un premier vote du conseil d’administration lui retire la direction opérationnelle du géant de l’alimentaire, Faber demeure président du groupe. Le 14, le même conseil le destitue carrément par dix voix contre cinq. Je parie que d’ici à deux ans, un film, de préférence français, mettra en scène cet épisode exceptionnel. Un titre ? Allez, Mission annulée ou, à la mode, Siège piégé ou simplement Le piège.
Car Emmanuel Faber s’est fait prendre à son propre piège. Son « crime » fut peut-être, comme l’écrit mon homologue de Challenges, d’avoir « payé pour ses positions contre le capitalisme de Milton Friedman, l’apôtre du rendement pour l’actionnaire ». En quelque sorte, mais pas directement.
Rappel : en 1994, vingt ans après la fusion de Gervais-Boussois-BSN, le premier groupe français de l’agro-alimentaire prend l’appellation de Danone. Franck Riboud, le fils d’Antoine, succède à son père à la direction du groupe en 1996. Un an plus tard, un certain Emmanuel Faber entre chez Danone dont il gravit rapidement la pyramide jusqu’à sa nomination de directeur général en 2014. Il devient PDG en 2017. Parcours classique d’ambitieux compétent.
En 2019, il change le statut du bon vieux groupe capitaliste du CAC 40 en celui d’« entreprise à mission », instauré un an plus tôt par la loi Pacte : le profit n’est plus le but ultime, même si la mission en question se sert par des résultats solides. Autrement dit, comme l’écrivent avec précision Isaac Getz et Laurent Marbacher dans leur somme sur L’entreprise altruiste (Albin Michel), on passe d’une entreprise dont « la seule façon d’obtenir un bon résultat économique consiste à le viser directement – mécaniquement – à l’aide de modèles économiques et de processus » à un autre esprit d’entreprise qui consiste à « se concentrer sur [ses] interlocuteurs, sur l’autre, inconditionnellement. La performance économique ne doit pas être une finalité, mais une conséquence organique de la finalité sociale ».
Emmanuel Faber adopte, le premier dans un groupe si puissant, la rupture avec l’impératif de rentabilité immédiate. Il est d’autant plus certain d’avoir fait le bon choix que le conseil d’administration – sans doute ébloui par l’audace et peu conscient des enjeux – lui vote sa confiance à 99 % : l’entreprise à mission Danone intègre des objectifs sociaux et environnementaux dans sa raison d’être. Super ! Non seulement on gagne de l’argent pour nos actionnaires, mais en plus on se pare d’une couleur du temps, le vert.
Il ne s’agit pas, pour Emmanuel Faber, d’une conversion façon Saint Paul. Avant d’entrer chez Danone, l’alors jeune homme avait œuvré dans des maisons « Mère Teresa » en Inde, vécu un temps dans les favelas d’Amérique du Sud, touché de près l’enfer de la jungle de Calais et tressé un lien d’amitié avec l’inspirateur du microcrédit et prix Nobel de la Paix Muhammad Yunus. De là à penser qu’il pouvait transformer l’esprit du tanker Danone par des postures et des mots, c’était présomptueux quoique courageux. Il lui a manqué l’étincelle de modestie qui sied aux nouvelles entreprises à mission face à des fonds américains ancrés, eux, dans le profit. Emmanuel Faber eût dans doute gagné son pari en procédant par touches significatives, des messages concrets vers le consommateur final à coups d’emballages recyclables, d’opérations humanitaires et le sentiment pour l’acheteur en grandes surfaces d’opter vraiment pour le bien de l’humanité en choisissant du Danone sans pour autant sacrifier le sacro-saint risque de toucher aux dividendes. Il lui fallait « se concentrer […] sur l’autre, inconditionnellement », apparaître sur les plateaux, nous parler de son projet.
Qui dit entreprise altruiste dit modestie du patron, qui sort sur un bilan de 9 % de marge nette, bien meilleurs que bon nombre de CAC 40 soucieux du seul profit.
Danone reste officiellement une entreprise à mission. Espérons-le, à jamais. Car si Faber a échoué faute de résultats visibles, le nouvel esprit des entreprises dites altruistes doit demeurer. La transition énergétique n’est en rien incompatible avec les dividendes. Quand les fonds américains l’auront compris, tout le CAC rendra justice à Faber.
Olivier Magnan
